奢侈商品与零售行业分析指南

  多巴胺——每当我们邂逅某种新鲜事物时，大脑就会释放出这种令人产生愉悦感的化学物质。比如，当我们去收银台付款时，发现还有额外30％的折扣时，是不是会感到喜出望外？这正是多巴胺大量分泌的缘故。

  毋庸置疑，所有零售商都对这种由奖励推动的行为了如指掌，而该行业中的奢侈品零售分支更是深谙其道。

  首先，该细分市场的需求曲线并非呈下滑态势。换句话说，需求不会一直随价格的下降而增加——实际上，该行业的关键诀窍在于提高商品的平均成本，理由很简单：只有更高的价格才能让中产阶级（也就是奢侈品厂商的目标客户群）产生动力，追逐奢华之梦。

  与其他行业典型产品形成鲜明对比的是，奢侈品树立品牌形象时并非只是针对潜在消费者；面向非目标群体的广泛宣传也至关重要。其原因不难理解：他人投向产品投射的钦羡眼光，为实际消费者创造了一种社会和经济层面上的优越感——浆洗衬衫的袖口下，劳力士手表的幽光一闪而过，低调的奢华足以给陌生人留下深刻印象，让佩戴者倍感自豪。事实上，任何能够强化这种“与众不同感”的特质，都有助促进奢侈品的销售。

  对该行业而言，保持对价值链和销售经营渠道的全面控制是一种必要之举，而非可有可无的选择。真实的生活中，我们已看到无数高端品牌因特许经营商滥用而蒙羞，抑或被非目标群体所盗用。巴宝莉在英国仍存在形象问题，因为其成为该国社会经济地位较低人群的首选品牌。此外，只有掌控制造链，才能确保一致的工艺，以及对细节的极致关注，而组织严密的销售经营渠道，则可保证卓越的一对一客户服务。

  在许多情况下，产品功能并非首要考量。归根结底，周仰杰（Jimmy Choo）凉鞋和卡骆驰（Crocs）洞洞鞋的用途并无区别，但如果穿着后者出现在奥斯卡颁奖典礼上，看起来就会格格不入。由此可见，服务交付比产品更重要。从本质上讲，奢侈品行业的全部商业主张都紧密依附于一系列广为人知的严苛原则，由此保持奢侈品的独特性，同时激发巨大的品牌“粘性”。

  从分析师的角度来看，这可能是一种很难把握的商业模式。或许，我们中的许多人本质上非常冷静，不会轻易被高端消费主义转瞬即逝的短暂光芒所迷惑。因此，最稳妥的做法是，一如既往地保持清醒头脑，对此类公司进行逻辑严密、思维敏锐地考察分析。

  考察该行业的恰当切入点之一，就是了解目标公司的经营状况，确定其运营处于奢侈品零售链的哪些环节。公司为客户提供了怎样的独特价值主张？

  我们不仅需要弄清对公司产品与服务的可选和必须消费需求，同时还应确定公司的哪些产品类别对价格变革最为敏感。由于这一些产品可能会受到长期人口结构变化、宏观经济和地理位置等因素的影响，因此必须对这一些因素做出准确了解。例如，公司主要市场的消费者平均岁数和财富水平如何？预计是否会发生改变？更重要的是，该公司是不是对其客户群进行了细分？若的确如此，采用了哪些划分维度？这些分析可能涵盖针对不一样人群的特定产品线、品牌或策略。

  在价格方面，公司针对不一样产品采取了何种策略，哪些产品对价格变革最不敏感？过往趋势是否支持相关结论？

  就销售而言，我们应该了解，目标公司是否提供了有关销量和价格的详细绩效？与之相同，还应核实增长是否源自同店销售额、净增量、非内生性增长，以及外汇影响，并探讨这一趋势将如何发展演变。

  此外，我们还有必要厘清，推动公司成本构成的各种要素，以及公司对这些要素的管理方式，因为这二者也与销售有着千丝万缕的联系。公司的毛利润、营业利润和净利润率分别是多少？这些信息将有助进一步了解公司的盈利能力和现金状况，并与竞争对手加以比较。

  鉴于公司品牌化战略的重要性，调查奢侈品零售商如何宣传产品与服务，以及在这些营销手段上的投入就显得十分关键。公司广告和促销活动的主要模式是通过电视、杂志，还是广告牌？公司的创意团队由谁领导，团队成员资历如何？这些成员是否真正了解奢侈品牌建设的细节问题？

  从技术视角出发，有必要考察公司在社交媒体上的表现，并关注其首选营销渠道。此举有助了解其目标受众的许多相关信息——比如，照片墙（Instagram）针对的是30岁以下群体，而脸书（Facebook）则拥有更多年龄层的用户。展望未来，还有必要了解公司是不是确切清楚电子商务对其销售的影响，是否建立了通过家庭购物实现增收的策略？

  虽然互联网令人感觉世界变得越来越小，但生活在不同地区的人们仍然有着不同的偏好和品味。因此，必须确定公司销售网点的地理位置重要性，以及这些不同地区的定价结构。

  各个地方最受青睐的产品有哪些？您或许会发现，在发达国家具有较高曝光率的公司，其销售额却呈现出了停滞不前的态势，但在中国拥有强大影响力的公司，则正经历销售活跃度大幅提升的阶段。

  奢侈品零售行业专注于使生活变得更加愉快，因此给人留下的第一印象是，这是一个不需要过多关注环境、社会和公司治理因素的行业。然而，在其华丽的外表下，该行业仍面临着与其他所有经济行业相同的诸多挑战。我们必须考量公司的能源、电力和用水及其产生的废弃物问题。公司是否已投资如何改善这些方面的表现？

  此外，我们还必须了解，公司从冲突地区采购原材料的政策是什么？在开采和采购这些材料时，公司是否确保了这些材料开采和采购方式的合法性、公平性和可持续性？从劳动力的角度来看，公司是否能够提供证据，证明其对员工和供应商一视同仁？最后，至关重要的是，还必须了解公司是否在直接或间接地雇用童工。

  一如既往，上述指南旨在为您提供简短而坚实的基本面描述，作为未来一切分析的基础。因此，您尽可在昂贵的意大利真皮沙发上放松身心，开始对整个行业的深入分析。

  （3）哪些产品类别对价格变动比其他类别更敏感？推动这些差异的动力动能何在？

  （4）对公司所经营产品的需求是否受季节性因素影响？请列举此类产品的一些例子，并说明相应的季节性管理策略是什么？

  （3）公司主要市场中，可选型消费总额在GDP中的占比是多少？是否存在结构性消费增长空间？

  （5）可能影响需求的其他因素有哪些？公司认为这些因素未来几年将怎么样发展变化？公司打算如何利用这些变化趋势？

  4.公司如何对其客户群进行细分？为达成这一目标，使用了哪些划分维度（如年龄、收入、地理位置等）？

  （2）关于销售增长的其他方面（如同店销售、新店销售、非内生性增长和外汇影响等）的详情有哪些？

  （1）公司如何通过增设和关闭门店来优化零售空间的利用率？优化现有门店利用率与开设新门店之间的权衡方法是什么？

  （5）如果新店通常对营业额的贡献较大，那么它们能持续多长时间提供较高的销售额？如果它们对营业额的贡献较小，那么需要多长时间才能赶上老店？

  （3）过去几年来，不同渠道和来源产生的收益结构发生了怎样的变化？预计未来几年内又将发生怎样的上升变化？

  （4）公司通过在线渠道推动了多少销售额？预计该渠道的贡献将如何发展变化？

  （1）在公司主要市场上，与国内买家贡献的收入相比，公司收入中来自国际旅客的比例是多少？

  （2）公司各产品类别的国内和国际客户单笔交易规模（即每次购买消费额）有何不同？

  （1）公司的产品类别是属于针对中高端客户的轻奢品，还是属于针对超高净值人士的高端奢侈品？

  12.公司的客户群（特别是高净值人士细分市场）在其主要市场的发展情况如何？公司如何应对这些变化？

  （2）公司广告和促销活动的主要模式是什么（如电视、纸媒、户外及互联网等）？

  （6）在缺失谷歌和其他主要全球渠道的情况下，公司如何追踪其在中国开展的品牌社交媒体活动？

  （3）公司是主动实施差别定价，还是尽力减小不同地点和地区之间的价格差异？

  21.公司环境、社会和公司治理原则与实践的具体内容是什么？历史记录如何？

  （1）公司运营中，能源、电力、用水以及废弃物生成的强度各是多少？为改善这些方面的表现，采取了哪些措施？

  （2）公司门店和其他建筑中，获得绿色能源与环境设计先锋奖（LEED）等项目认证的比例是多少？

  （3）公司从冲突地区采购原材料的政策是什么？为确保以合法、公平和可持续的方式开采和采购原材料，公司采取了哪些措施？

  （4）公司是否对其产品包装强度（例如每吨售出商品的包装数量）进行了追踪？为鼓励供应商减少包装，使用可生物降解或回收材料，公司所采取计划的详细内容包括哪些？

  （5）为确保员工、承包商和供应商雇用的工人得到公平对待，公司实施的政策和做法各是什么？

  （7）为确保客户隐私和公司所收集和存储客户数据的安全性，公司采取了哪些措施？是否存在任何违反客户隐私或数据规定的行为？

  （8）公司供应链中，各利益相关方实施环境、社会和公司治理原则的程度如何？公司的行动方案会如何影响供应商的做法？公司计划如何提高供应商的遵守度？返回搜狐，查看更多